Toda marca que opera en el mercado debe tener un objetivo de posicionamiento, es decir, cómo queremos que nos vean y nos perciban los potenciales consumidores. No obstante, desde el objetivo hasta el resultado final existen muchos factores que de manera exógena e incontrolable pueden afectar dando lugar a un posicionamiento diferente al ideado inicialmente.
Es cierto que el posicionamiento de una marca es un conjunto de percepciones, sentimientos y opiniones que cada persona genera de forma individual y particular con respecto a un producto o marca. Sin embargo este espacio en la cabeza del consumidor no es algo estanco y puede ser modificado, por lo tanto tirar la toalla ante un mal posicionamiento no es una opción. Es aquí donde se abre la puerta hacia un reposicionamiento de marca.
Son muchas las marcas que han optado por esta vía para no ser una víctima más de la evolución del mercado. Blackberry quiso volver a la carga con su nuevo móvil Blackberry Passport, un nuevo concepto de móvil en la casa que con ayuda de acciones de marketing integradas y coordinadas logró hacerse un nuevo hueco en el mercado. También podemos ver el caso de Casio en España; pasó de un producto básico que se vendía en bazares a todo un complemento de moda en las muñecas de un gran número de influencers del momento. De nuevo esto no fue resultado de una puntual aunque exitosa campaña publicitaria sino de una elaborada estrategia de reposicionamiento donde la integración fue la clave.
El punto de partida para acciones de estas características debe ser un estudio de posicionamiento que nos ayudará por un lado a observar gráfica y objetivamente la situación en la que está nuestra marca con respecto a la competencia; y por otro lado a definir la ruta que debemos seguir para llegar al punto que queremos alcanzar. Ahora bien, para concretar esa ruta hay ciertos aspectos que son clave y no debemos olvidar si queremos hacer un trabajo efectivo:
- La integración es esencial. En las tareas de reposicionamiento (o posicionamiento) deben quedar involucrados todos los departamentos de la empresa y no únicamente el de Marketing.
- Una comunicación interna fluida debe ser el objetivo base para que no haya “gaps” o fallos en la campaña.
- Es mejor marcarse pequeños objetivos, ir cumpliéndolos paso a paso e ir sumando sus resultados.
- La campaña debe crear un mensaje principal y marcar un tono de comunicación que será compartido.
- La diversificación en distintos medios ayudará a aumentar el alcance y con él el “engagement” de la campaña.
Llevar a cabo un reposicionamiento lleva mucho trabajo detrás, pero no hay nada mejor para alargar la vida y revitalizar a tu marca que una bocanada de aire fresco.
Ahora, y con todas las cosas nuevas que sabes; ¿sigues creyendo que la primera impresión es la única que cuenta?