En marketing se entiende por posicionamiento el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación con la competencia. Se trata de uno de los activos intangibles empresariales, y se construye a partir de los atributos por los que la marca decide posicionarse. Es decir, la empresa ha de transmitir a sus públicos una propuesta de valor mediante la comunicación efectiva de los atributos seleccionados para obtener una ventaja competitiva.

Si bien el posicionamiento suele variar a lo largo del tiempo, todas las marcas están posicionadas, pudiendo ocupar un lugar más alto o bajo con respecto a sus competidores y aproximarse en mayor o menor medida a su público objetivo.

Algunos de los atributos más habituales por los que una empresa decide posicionarse son los siguientes:

1. Precio

Este suele ser el atributo que utilizan las marcas blancas. Por lo general, se trata de productos que no brillan por una calidad excelente o por un beneficio claro, pero presentan los precios más interesantes del mercado. Puede ocurrir a la inversa, ya que en los últimos años algunas marcas han decidido posicionarse por precios altos, como Rolex o 1880, una marca de turrón que se define como “el más caro del mundo”.

2. Calidad

Cuando una empresa decide encauzar la estrategia de posicionamiento en este sentido, debe enfocar todos sus esfuerzos a transmitir que el producto destaca con respecto a sus competidores gracias a su calidad. Por ejemplo, en el sector de los smartphones, Apple, frente a Alcatel o Nokia, que apuestan por el atributo de precio.

3. Beneficio

Lo adoptan aquellas empresas que consideran que su producto presenta algún tipo de beneficio adicional que el resto de los productos competidores no tienen. Por ejemplo, una marca de aspiradora que además ofrece la función de fregado.

4. Categoría de producto

Esta estrategia de posicionamiento consiste en posicionarse como marca líder en una categoría de producto determinada, como puede ser Coca Cola en el mercado de los refrescos.

5. Competidor

Las empresas que se rigen por esta estrategia se centran en comparar las ventajas, beneficios y atributos que su producto ofrece con respecto a otras marcas del sector. Es posible presentar la marca como líder de mercado o como alternativa a otras más asentadas.

Pero, ¿cómo seleccionar los atributos por los que una marca decide posicionarse?

Este aspecto es fundamental para poder ocupar un hueco en el mercado que permita mantenerse lo más distanciado posible de los competidores y lo más próximo posible del público objetivo. Para seleccionar el lugar de mercado que se desea ocupar, es muy recomendable utilizar un mapa de posicionamiento. Esto es, un gráfico de dos ejes que reflejan atributos habituales de las marcas de determinado sector, como el precio, la calidad u otros beneficios de producto.

Por ejemplo, este mapa muestra el posicionamiento de las marcas de leche según los atributos de mayor y menor precio, origen natural y propiedades nutricionales avanzadas. De este modo, es posible ver qué lugar ocupa cada una y, en caso de querer lanzar una nueva marca de leche al mercado o reposicionar una propia, es posible seleccionar un hueco de mercado que permita alejarse de los competidores y aproximarse al público objetivo.

¿Sabrías decir en qué lugar está tu marca?